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那个曾“吊打”兰博基尼的起亚 如今在国内要凉了

发布时间:2021-12-07

回望刚刚过去的11月份,汽车圈除了一年一度的广州车展外,还有一件大事引来不少吃瓜群众围观,那就是东风和起亚即将“分手”。就在11月19日车展开幕当天,东风汽车集团在上海联合产权交易所正式挂牌转让东风悦达起亚25%股权,转让价格约为2.97亿元,信息披露期满日期截至12月16日。

东风谋求退出东风悦达起亚的消息在11月初就不断发酵。早在年中,东风、悦达、起亚三方开启重新评估合作的谈判事宜。8月份,三方签署东风汽车集团的退股备忘录。

对于这个2002年成立的老牌儿合资品牌走到今天这步确实让人唏嘘,挺好的一副牌最后打的稀碎,这其中处于主导地位的起亚应负有不可推卸的责任,这不禁让我想到当年Forte(福瑞迪)“吊打”兰博基尼Aventador的名场面,看来这牌子现在混成这样也不是没理由的。

内忧外患注定走向分崩离析

贫贱夫妻百事哀,亏钱成为“分手”最直接的理由。东风悦达起亚今年前三季度销量不到12万辆,同比下跌约17%。另据挂牌公告披露,其2020年净亏损约为47.50亿元,今年1-10月净亏损约26.12亿元,近五年累计亏损已超90亿元。更值得一提的是,东风悦达起亚旗下第一工厂已在2019年时以“长期租赁”的方式交由造车新势力华人运通使用。

强扭的瓜大多都不太甜。亏损的背后也映射出东风悦达起亚的内部“纷争”,非传统合资模式状态早就埋下隐患。初期的合资构成是更偏向CKD模式的江苏悦达+起亚汽车,悦达以设备+资产注入,起亚以技术+资金注入,而东风的介入主要是为进一步获得正式生产资质。“东风一直是被拉着的,所谓参与经营就是小的管理团队,主要是在生产上、质量上,内部流程管控上,真正的产品规划,产品开发,采购体系都没有介入。”我们从早前领导的采访中不难看出这其中的关系。

把你甩了,东风没毛病。此次东风的退出实则起到自身减负的作用,眼前的东风悦达起亚,因销量不断下滑、市场占有率下降、营收下降、亏损扩大早已不具备此前的盈利能力,它逐渐成为东风汽车的负资产,也是东风唯一目前负增长的整车企业。不断剥离“弱势资产”,谋求在汽车发展切换的关键时间点上用自有技术研发/模式进行突破已经成为东风集团新发展路线,比如蒸蒸日上的岚图。

换手如换刀,换多了只能一团糟。东风悦达起亚“换帅”之频繁早已沦为一个负面案例。据媒体统计,自2002年成立到2011年,东风悦达起亚9年时间换了6任总经理,平均每任总经理任期1.5年。在这段中国汽车市场发展的黄金时期,东风悦达起亚的销量增速远低于市场平均水平,其中一个重要原因就是管理层变动频繁。随后几年,总经理的职位依旧走马灯一般,最短的任期仅10个月。值得一提的是,2019年9月,李峰上任,这是东风悦达起亚成立18年来首次由中国籍高管执掌最高管理权,显然是为了扭转局势,韩国人甘愿放权,结果也只坚持到今年3月份,管理权又回到了韩国人手中。

早已不是我们印象中的KIA

高开低走,自作自受。老实讲,东风悦达起亚的开局确实漂亮,又赶上“韩流”的加持,有数据显示自2008年始,短短7年时间,东风悦达起亚年销量从不足10万辆跃上60万辆台阶。尤其是2012年以来,东风悦达起亚每年都保持10%以上的销售增速。直到2017年受“萨德事件”冲击,韩系品牌严重受挫,东风悦达起亚年销量大跌45%至35.95万辆,从此陷入谷底。

原地踏步,摆烂没用。事实上,“萨德事件”只是个导火索,真正击倒起亚的是它们自己,因为它们赖以生存的“制胜法宝”不灵了,那就是极高的性价比。随着中国品牌的崛起,越来愈多的实惠好车得到消费者认可,然而产品力并没有明显提升的东风悦达起亚只能靠“挥泪大甩卖”苦苦维持,甚至像K5这种品牌标杆车型才卖个卡罗拉的价儿,这对于品牌伤害是极大的,即便如此还是销量惨淡,并进一步让自己走向廉价深渊。

现在老百姓可不好糊弄了。正应了便宜没好货那句话,东风悦达起亚也多次陷入质量风波,比如之前K5被曝出的“轮毂门”,即在行驶过程中,轮毂断裂导致方向盘摇晃、车辆失控,存在极大的安全隐患。受此影响,东风悦达起亚于2013年召回部分K5轿车1.81万辆。2019年,因发动机设计问题,东风悦达起亚再次发起召回,涉及近7万辆KX5。只要你上网去查,起亚车辆的毛病远远不止这些。

出新品比生孩子都费劲。解决产品老旧、质量受质疑、过于廉价这些顽疾的简单办法就是赶紧引入一批实力过硬的新产品进行迭代,结果它在国内出新的节奏还异常缓慢,好不容易出个新车也被生生拖死了,比如K5凯酷。还有今年才上市的第五代嘉华,这车产品力确实不错,早就确定引入,结果磨磨唧唧的硬是让进口版参加国内好几届车展,不仅成功让GL8巩固市场,还等来了MPV神车:塞纳。再说电气化,海外版本的EV6也多次光顾国内车展,国产版本得等到2022年了,届时国内新势力的OTA都不止一轮了吧。

产品全线溃败

一说起亚的车,你们的第一印象是什么,是不是只有便宜,除了便宜你还能想到什么?这就是起亚产品面临的最大窘境,包括千里马、赛拉图、K2、K3、狮跑、智跑等这些出现在我们不同年龄段的家用车全都被贴上廉价的标签。在各大中国品牌都在纷纷向上的今天,起亚还是一个劲儿向下出溜儿,依旧指着那几辆廉价车生活。

在廉价车中尝到甜头的起亚失去了向上的奔头,曾经红极一时的虎啸设计如今也都老掉牙了,相比那些焕然一新的中国品牌,起亚已经被甩开距离。其实曾在位的李峰已经意识到廉价车对于起亚的危害,并决心“砍掉”廉价车,可惜这么个“明白人”也没干多久就被韩方取代,可见起亚真是病入膏肓了。

当年的“小黑板事件”绝对是起亚“廉价”传统的真实写照,也算是低配天花板了。东风悦达起亚在2017年推出一款针对中国市场设计的全新7座中型SUV:KX7,这在当时也算品牌旗舰车型了,而且明显就是奔着国内刚需市场来的,按说应该不愁卖,结果销量直接扑街,上市当年算卖的最多的,月均不到500台。原因之一,作为落地20万的SUV,您中控给安个小黑板是不是过分了。另外,还有KX3营造双边四出氛围的“隔断式排气”也是雷翻众人。

还有K5凯酷,这本应该是起亚撑门面的轿车车型,其傍身的黑科技也早已被吹上了天,显然是被给予了厚望,要知道它在韩国市场月均销售约一万辆左右,结果今年国内月均销量三位数,这还是在大幅优惠的前提下。如此不堪应完全归责于产品本身吗,我觉得这不公平,而是老百姓已经不愿把钱花在起亚这个品牌上,特别是这种更高级别车型,宁可多花钱去买日系、德系等。

再说说嘉华,它应该是近两年起亚引入的最重磅车型了,单论产品力,这款MPV确实还可以,并通过前期宣传吸引不少国内消费者关注,什么美式豪华MPV、原汁原味、CDK组装等标签充斥在网络中,开始都说好,结果价格一出还是吓跑了不少消费者,毕竟这个价位已经打破了老百姓对于起亚的传统认知。嘉华9月和10月的销量分别是703辆和618辆,这里面确实有产能的原因,但过高的高估自己注定掀不起什么大浪。

“绝对控制”可能是另一个“大坑”

即便“分手信息”公开,但起亚显然不会像之前的雷诺、铃木那样就此退出,当前东风悦达起亚由起亚株式会社、江苏悦达投资股份有限公司和东风汽车集团分别持股50%、25%、25%,此次挂牌交易中的25%股份或将由起亚一方接手,这意味着起亚或将持股75%,实现绝对控股,从而放手一搏。

作为“放手一搏”的前奏,东风悦达起亚内部体系已经进行重新调整,不再是中国本土化人才管理为主。早在3月份,现代汽车(中国)投资有限公司品牌战略室室长柳昌昇接任李峰离职后的领导位置,东风悦达起亚回到韩方主导的时代。

“独揽大权”后确实有诸多好处,比如解决多种决议需三方沟通、企业执行力差、企业变化慢等一系列问题,同时在中国汽车市场存在20多年的传统合资模式正发生转变,越来越多的弱势企业开始退场、萎缩,而有实力的强者则开始探索新合资模式,比如完成股比调整的大众和宝马、实现“独资模式”的特斯拉等。

起亚目前在国内的实力和影响力显然不能和大众、宝马、特斯拉相比,所以在“绝对控股”后的路怎么走至关重要,稍有不慎就是从一个坑跳到另一个坑。目前看来还处于半死不拉活儿的状态,产品层面仅靠嘉华是不可能产生持续销量爆发力的。

写到最后:东风汽车“退出”的背后,更多的折射出这家韩企的“落寞”,缺少“中方身影”的起亚确实需要认真的重新审视自己、考量国内市场、加快技术和产品的引入节奏、虚心听取各方给出的建议,才有望重新回到正轨。

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